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85°C如何打破西方味蕾，在美國瓜分烘焙、飲品市場?
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最近裁員風暴持續, Amazon宣布再裁9000人, Meta也裁員上萬人, 對於經濟衰退的擔憂讓其他企業也開始重新調整員工數量。美國本土公司尚且如此, 那些開拓美國市場的跨國企業又該如何站穩腳跟?
近期我們特別邀請到了85度C美國區CEO 郭明華先生, 來分享85度C在美成功開創市場的心路歷程, 希望能在當前經濟不景氣的大環境之下為大家帶來一些啟發。
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大部分品牌走向國際化都會考慮美國市場, 又總會擔憂美國的高物價與勞工問題。其實在美國市場當中, 高消費也對應著高薪資, 同一個市場裡的原物料費用、勞工工資等成本對於不同企業來說相差不大。更大的不同來自於美國的法律規範, 比如: 保險、稅務、勞工法、以及對於餐飲行業尤為重要的衛生法。所以開拓美國市場較大的挑戰還是在於「制度」與「文化」的差異。
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在地化調整
為了迎合本地文化, 美國85度C在產品和管理上都做出了調整。
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產品：
- 口味: 為了更符合當地人口味, 85度C的飲品在美國甜度更高, 但也照顧亞洲人的習慣, 可以根據喜好選擇糖分等級。
- 選品: 在產品的研發和選擇上85度C也根據當地環境特點做出了一些改變, 比如根據加州本地人的喜好特別研發了墨西哥辣椒口味的麵包, 大受歡迎。
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管理:
- 決策方式: 亞洲式的管理更側重於由老闆決策, 而美國教育下的孩子則更有獨立思考和批判性思維, 也更講究創造性, 所以在美國團隊中需要全員的腦力激盪和討論才會做出最終決策。
- 激勵措施: 與亞洲公司倡導「先付出勞動, 後收穫回報」的觀念不同, 美國員工更看重從工作開始就與勞動價值相對等的薪水。
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核心競爭力
85度C能在美國站穩腳跟並持續發展，離不開其三大核心競爭力：垂直整合的經營優勢、產品的控管、人才的管理。
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垂直整合：
從原材料場、到中央工廠做出半成品麵糰、再由自己的物流團隊配送麵糰至各個門店、最後到專業烘焙師傅現烤銷售, 85度C掌握著從最初原物料供應鏈到最終上架銷售的每一個步驟, 能夠掌控每個環節的高質量完成。這種垂直整合的經營管理大幅提升了85度C的自身競爭力。
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產品控管：
- 食品安全 (Food Safety): 對於餐飲行業來說, 最重要的就是食品安全, 8度C始終嚴格遵守衛生法, 及時下架擺放時間較長的產品, 保障新鮮和衛生。
- 高品質 (High Quality): 85度C對於產品始終堅持著更高的標準, 保證每個麵包鬆軟可口、蛋糕細膩順滑, 質量不合格的產品就會報廢不上架, 因此逐漸累積了良好的品牌聲譽。
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人才管理:
- 研發人才: 為了保持85度C鬆軟細膩的獨特風味, 台灣公司特別外派多位經驗豐富的烘焙師傅到美國, 再結合當地人的口味, 研發新產品。品牌也鼓勵員工參加烘焙展和競賽, 與本土產業接軌, 與當地業內人員碰撞交流, 也更提升品牌知名度。
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- 管理人才: 結合當地人口環境, 美國85度C的兩千多位員工多為西語裔和亞裔, 在完整培訓系統的支持下, 建立了多族裔的公司團隊和符合美國文化的管理模式, 能夠支持公司在美國當地持續發展。
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人才管理系統
為了能夠高效進行人才管理, 85度C創立了線上系統【85學院】。
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公司將企業文化, 不同崗位所需的能力知識, 整合成系統的培訓課程投放在這個信息平台上, 並記錄下學習進度。員工可以在平台的指導下根據自己心儀的崗位學習相對應課程; 公司也可以在某崗位空缺時通過學習記錄在人才庫中找到合適的候選人。
不只是85度C, 美國公司的培訓系統普遍比亞洲要更佳成熟, 能夠通過資訊化的平台、系統的課程來進行人員的發展和規劃。
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物流管理系統
2010年引進德國SAP系統用於企業資源管理, 之後又引入倉儲管理WMS (Warehouse Management System) 等資訊化系統。
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85度C在資訊化的投資非常積極, 利用大數據分析來管理並預測未來的銷售走勢, 進而決定要做哪種產品、數量是多少, 提升整個公司的經營和決策效率, 降低原物料成本。85度C在資訊化和大數據方面為我們做了很好的榜樣, 各種產業也該考量如何運用先進資訊科技, 提高生產效率、優化產業結構。
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市場行銷
打響品牌、建立客人的信任和連結是在美國行銷的重點, 並且看重本地化。
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美國與亞洲的行銷模式有很大不同, 在亞洲地區, 產品的生命週期很短, 容易爆紅、也容易被遺忘, 所以當新品推出時, 很多人願意嘗試, 但也很容易在不久後消聲匿跡。而在美國則更講究對於品牌的信任, 當消費者對品牌產生信任, 不論是否有營銷活動, 消費者也願意買單, 因此85度C從菜單到食譜都只用英文, 不僅對員工友善也對客人友善, 這也是85度C能打入其他族裔市場的重要原因之一。
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目前已經在美國7個州開設了門店的85度C仍在繼續突破, 非常感謝郭明華先生的分享, 受益匪淺。對於產品的追求, 人才的管理, 還有資訊化的合理運用, 不斷學習不斷創新, 是我們在科技迅速發展的今天必須思考的問題。
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